Le logo est un symbole permettant d’identifier la marque mais surtout de la représenter. L’image d’une marque sera donc véhiculée par son propre logo. Lorsqu’une marque décide de modifier son logo devenu obsolète sans en informer sa communauté et sans en expliquer l’objectif, les conséquences peuvent être désastreuses. Gap en a fait les frais en 2010.
Le 4 février 2010, la marque GAP décide de modifier discrètement le design de son logo sur son site internet en y introduisant un plus moderne sans pour autant communiquer autour de cette décision. Dans la journée, les forums, blogs et réseaux sociaux se déchaînent et reprochent à la marque son manque de tact. En voyant la situation dégénérer, la marque décide deux jours plus tard de communiquer sur sa nouvelle identité visuelle et demande à ses fans de donner leur avis sur le nouveau logo et de proposer d’autres designs.
Cette campagne de Crowdsourcing ne se passe pas comme prévu et les messages affluent sur le mur Facebook de la marque. GAP est complètement submergée par des commentaires qui donnent leur avis sur le nouveau logo, allant même jusqu’à critiquer la marque : son histoire, ses valeurs, l’esprit de ses vêtements. La communauté en ligne s’approprie complètement le mur de la marque. Celle-ci n’anime pas son mur et ne maîtrise plus son projet de Crowdsourcing. Des centaines voire des milliers de nouveaux designs sont proposés à la marque, sans obtenir de réponse. La communauté s’enflamme et va même jusqu’à créer des parodies de la marque et des faux comptes à l’effigie du nouveau logo GAP.
Véritable coup de théâtre, le lundi 11 octobre 2010, GAP publie un communiqué de presse officiel où elle déclare que face aux nombreux commentaires, elle retire le nouveau logo et conserve l’ancien. GAP s’excuse auprès de sa communauté.
Une semaine bien tourmentée pour GAP à cause d'une communication non maîtrisée, une semaine où son image de marque en aura pris un sacré coup.
Aujourd’hui, l’identité visuelle d’une marque ne lui appartient plus. Avec la démocratisation du digital : des réseaux sociaux, forums, blogs, commentaires et partages, les gens ont leur mot à dire, et se lâchent complètement lorsqu’il est question de donner son avis.
-> Afin d’éviter tout Bad Buzz, une grande marque doit opter une réelle stratégie marketing, dans la transformation de son identité visuelle. Elle doit s’assurer sur du long terme des objectifs attendus et de l’avis de sa communauté, comme l’a fait Coca Cola en encore McDonald’s. Les médias sociaux sont un véritable atout pour les marques dans la diffusion de campagnes publicitaires digitales ou encore pour un changement de positionnement, une nouvelle identité visuelle…Ils permettent à la marque de créer un véritable lien avec leur communauté, à condition bien sûr de savoir comment s’en servir !
Lila Bardot
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