Les marques comme Chanel, Louis vuitton, Dior ou même Fendi ré-affirment fièrement leurs Logos. On doit ce grand retour au collectif de Demna Gvasalia, Vêtements, qui a fait fait défiler un tee-shirt de la compagnie de transport DHL. La pièce vendue 235 euros contre 5,70 euros pour l'original, a connue un énorme succès.
Claire Savary, cofondatrice de l'agence de tendances Instinct, spécialisée dans la mode, a analysé ce phénomène : "Il va très loin dans le décalage. En mettant ce logo anti-sexy sur un podium, il le rend désirable. La même année, un étudiant new-yorkais a créé une parodie avec la marque Vetement, adoubée par le créateur sur son compte Instagram !"
Tandis que certains s'amusent à rééditer d'anciens modèles comme par exemple Versace avec un tee-shirt au sigle datant du règne de Gianni. Maria Grazia Chiuri réhabilite un ancien graphisme de chez Dior. Et Anthony Vaccarello remet à l'honneur les initiales YSL chez Saint Laurent en le transformant en talon d'escarpin.
D'autres quand à eux, s'amusent même des contrefaçons dont elles sont victimes. Diesel a créé dans le quartier de Chinatown, à New York, un pop-up store où ont été vendus de vrais vêtements Diesel, mais floqués "Deisel", comme s'il s'agissait de faux.
Lors de son défilé croisière 2018, Alessandro Michele a transformé l'emblème Gucci en "Guccy".
Claire Savary a déclaré à ce sujet:"C'est du détournement de détournement, les frontières se sont effacées, on ne sait plus qui s'inspire de qui. Cela montre une grande liberté"
Avec sa dernière exposition, Jean-Charles de Castelbajac s'est amusé des Logos qu'il détourne avec finesse. "Dans mes tableaux, j'amène le logo au niveau de l'ornement, il prend la dimension d'un manifeste. Je veux montrer comment les marques ont pénétré notre inconscient."
L'année dernière, le grand magasin Le bon marché présentait une exposition abordant le logo dans le monde de la mode.
Explications de la directrice du style, Jennifer Cuvillier : "Nous avons demandé à 130 griffes de repenser totalement leurs logos. Elles ont aussi créé une collection capsule de produits hors de leur domaine. Isabel Marant a fait des gants d'horticulture, Guerlain du miel, Eres une frite de bain ! Il y a une vraie harmonie dans les détournements, car la ligne directrice donnée était de s'amuser avec le streetwear."
Luca Delombre
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